Probleme de scalare şi măsurare specifice cercetării în psihologia consumatorului

Abstract

Experienţa noastră în activitatea de cercetare în psihologia consumatorului ne-a relevat un fenomen interesant: deşi în esenţă activitatea în acest domeniu presupune utilizarea – uneori adaptată, uneori în stare pură – unor instrumente specifice psihologiei sau psihologiei sociale există totuşi diferenţe subtile, dar semnificative între modul în care este realizată culegerea datelor în acest domeniu.
Una dintre diferenţele menţionate anterior este o diferenţă de abordare, am putea spune de paradigmă, şi ţine de caracteristicile persoanelor de la care cercetătorul îşi culege informaţiile. În cercetarea psihologică clasică, majoritatea instrumentelor şi scalelor sunt concepute în ideea că subiectul este motivat – de cele mai multe ori intrinsec – să participe la proiect, şi de aceea el este cel mai adesea introdus într-un mediu „prietenos”, cald în care îşi poate concentra atenţia şi voinţa către ceea ce are de făcut. În cercetările specifice psihologiei consumatorului, subiectul nu este nici pe departe la fel de motivat să participe iar de cele mai multe ori atunci când o face la un nivel minim de implicare.
În aceste condiţii am observat că, în psihologia consumatorului, mai ales în cercetarea cantitativă, erorile „clasice” de măsurare ale unor scale deja consacrate cum ar fi scalele Likert sunt uneori semnificativ amplificate, fapt ce duce la obţinerea unor date care nu sunt în parametrii de validitate necesari.
În lucrarea de faţă prezentăm o serie de astfel de erori aşa cum le-am întâlnit în activitatea noastră precum şi unul din mecanismele pe care le utilizăm pentru reducerea acestora.